Нейминг

Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть, давать имя, нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.

На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку фоносемантическая оценка слов и текстов является, своего рода, краеугольным камнем современного подхода в имяобразованию.

Надо признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где существует конкуренция. Так, например, в Советском Союзе не было не только секса, но и конкуренции как таковой. Поэтому производители могли позволить себе не ломать голову над тем, какое имя дать новому товару. Так, любой электронной аппаратуре обычно давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать «Дружба», а шоколадные конфеты – «Радий».

Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда на территорию Великого и Могучего ворвалась рыночная экономика. Руководители стремительно плодящихся фирм относились к выбору названия как к утомительной, но необходимой, процедуре. При этом конечный вариант названия определялся исключительно предпочтениями руководства организации и, как правило, ни как не соотносился со стратегией компании или с её позиционированием на рынке.

Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока конкуренция на российском рынке была не значительной. По мере увеличения предложений однотипного товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал всё без разбору. В тот момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример – торговая марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая занимает лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч – это не предел. Один из топ — менеджеров компании «Нисан», автомобили которой пользуются стабильно высоким спросом, как-то посетовал, что затраты на нейминг порой достигают нескольких сотен тысяч долларов.

Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидна не в успешных проектах, а в неудачных. Так, например торговая марка «7UP» потеряла 120 миллионов долларов на запуске напитка «Lyke Cola», что, разумеется, во много раз превосходит затраты на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива крупных финансовых потерь заставляет компании расходовать средства на лабораторное создание имени.

Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и некоторыми недостатками.

1. Описательные имена. В названиях данной категории отражается суть называемой компании или продукта. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, нежели для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании излишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания изначально ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, занимающаяся изготовлением пластиковых стаканчиков, назовётся, например, «ПластСтакан», то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть довольно забавно.

2. Новые слова, или неолгизмы. Названия такого рода, как правило, основываются на латинских или греческих корнях, и были особенно широко распространены в эпоху развития рынка в России. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишены маркетинговой энергии, поэтому «вдохнуть жизнь» в них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, вероятность того, что созданное название будет означать что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в обычной речи. Хрестоматийный пример – копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.

3. Слова с намёком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же отстроиться от конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкреплённое успешным позиционированием на рынке, превращается в мощное маркетинговое средство и ведёт к формированию сильного и процветающего бренда.

4. Сложносокращённые слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» — описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают гораздо реже, по сравнению с названиями, составленными из отдельных слов.

Методика создания имён

Лабораторное создание имени напоминает создание велосипеда. Не претерпев принципиальных изменений с момента своего появления, этот аппарат, тем не менее, постоянно совершенствуется.

То же самое и с созданием имён. Каждое нейминговое агентство предлагает свою методику создания имени, однако принципиально подходы к неймингу отличаются незначительно. Обычно работа по созданию имени проходит следующие этапы.

1. Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.

2. Генерация идей. На данном этапе специалисты генерируют идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту. При этом, никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.

3. Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка созданных названий Кроме того, проверяется звучание названий на различных языках.

4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе названия предоставляются для оценки заказчику, который, как правило, хорошо знаком с ситуацией в «своём» сегменте рынка и может сразу определить, какие слова подходят для названия, а какие – не очень.

5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирования на фокус — группах. Необходимо это для того, чтобы «залезть в душу» к потенциальному потребителю, поскольку ни один анализ сделать этого не в состоянии. Сделать это может только исследовательская кампания. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации.

6. Завершающий. На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.

Такова принципиальная методика создания качественных имён. В результате выполнения всех шести этапов создания имени заказчик может быть абсолютно уверен в том, что созданное имя будет активно способствовать успешному продвижению на рынке.

Современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть простым, запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих, должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. В идеале название должно доносить до потребителя основные выгоды продукта. И, наконец, оно должно быть “охраноспособным” с точки зрения патентного права (если, конечно, вы не хотите омрачить светлое будущее обременительными судебными тяжбами). Вы по-прежнему собираетесь самостоятельно придумывать названия?